Immaterielles persönliches Eigentum

Dieser Artikel wurde von Mark Spelman mitautorisiert. Mark Spelman ist Generalunternehmer in Texas. Seit 1987 ist er Bauprofi.

In diesem Artikel werden 39 Verweise zitiert, die am Ende der Seite zu finden sind.

Rauchen ist eine sehr gefährliche Aktivität, dennoch rauchen viele Menschen jeden Alters regelmäßig. Während es viele gesundheitliche Bedenken gibt, die sich um das Rauchen drehen, besteht eine der häufigsten alltäglichen Bedenken der Menschen bezüglich des Rauchens darin, den Geruch zu verbergen. Ganz gleich, ob Sie in einem rauchfreien Wohnhaus wohnen oder Mitbewohner oder Familienangehörige haben, die das Rauchen nicht mögen. Wenn Sie wissen, wie Sie den Rauchgeruch effektiv verbergen können, fühlen Sie sich im Laufe Ihres Tages wohler.

Bewertung des immateriellen Geschäftsvermögens

Der Wert von immateriellem persönlichem Eigentum liegt in seinen Vorteilen und seiner Wertanerkennung. Geistiges Eigentum ist eine der häufigsten Formen von immateriellem persönlichem Eigentum. Einige Gerichtsbarkeiten besteuern diese Art von Eigentum. Andere Arten von immateriellem persönlichem Eigentum umfassen Lebensversicherungsverträge, Wertpapieranlagen, Lizenzvereinbarungen und Partnerschaftsinteressen. Zu den häufigsten Formen von immateriellem Eigentum für Unternehmen zählen Goodwill, Forschung und Entwicklung (F & E) sowie Patente.

Einige Formen dieser immateriellen Posten werden als Kapitalvermögen bezeichnet und erscheinen im Jahresabschluss eines Unternehmens, während andere nicht enthalten sind. Beispielsweise würde ein Unternehmen eine Marke oder ein Patent als Vermögenswert in seiner Bilanz aufführen. Geschäftsgeheimnisse werden jedoch nicht aufgeführt, da sie keine tatsächliche Kostenbasis haben. Bei der Zuweisung eines Werts muss das Unternehmen möglicherweise eingehende Nachforschungen anstellen, um einen realistischen Marktpreis für die immateriellen Objekte zu ermitteln. Sobald dieser Eigenschaft ein Wert zugewiesen wurde, kann das Unternehmen einen Teil der Kosten für die Erstellung des Objekts abschreiben. Ein Beispiel können die Kosten sein, die mit der Erstellung einer Kunden- oder Kundenmailingliste oder der Einstellung eines Anwalts zur Einreichung einer Patentanmeldung verbunden sind.

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Unternehmen bestehen aus Sachwerten wie Grundstücken, Gebäuden, Maschinen und Mitarbeitern, die physisch präsent sind. Dazu gehören auch immaterielle Werte, die keine physische Präsenz haben, die Sie sehen oder fühlen können. Immaterielle Vermögenswerte können jedoch die Art und Weise, wie ein Unternehmen arbeitet, wie Mitarbeiter geführt werden, wie Produkte und Dienstleistungen entwickelt und verkauft werden und wie Kunden behandelt werden, verändern. Immaterielle Vermögenswerte werden im Allgemeinen als Leistungen oder Vermögenswerte eingestuft.

Immaterielle Vorteile

Immaterielle Vorteile bestehen aus subjektiven Einstellungen und Wahrnehmungen zu einem Unternehmen, die in der Bilanz nicht in US-Dollar ausgedrückt werden können, obwohl sie den Wert des Unternehmens als Unternehmen erhöhen können. Beispielsweise kann ein neues Computerinformationssystem einen immateriellen Vorteil einer besseren Arbeitsmoral der Mitarbeiter bewirken, der zur Bindung von Talenten, zu mehr Innovation und zu einer verbesserten Kundenzufriedenheit beiträgt. Es gibt jedoch keine Möglichkeit, die Moral der Mitarbeiter direkt in Einnahmen umzusetzen, obwohl sich die Moral der Mitarbeiter auf die Einnahmen auswirkt.

Immaterielle Vermögenswerte

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Beispiele für immaterielles persönliches Eigentum

Zum Beispiel hat Firma XYZ eine Flüssigkeit erfunden, die beim Aufreiben auf ein Tattoo bewirkt, dass sich das Tattoo in die umgebende Haut einfügt und unsichtbar wird. Es gibt auch ein Lösungsmittel, um die Tattoo-Hindernislösung zu entfernen. Die Firma XYZ hat für beide Formeln ein Patent erteilt. Das Patent, das andere davon abhält, die Formeln zu kopieren, gibt dem Unternehmen das alleinige Eigentum an dieser Erfindung für die Dauer des Patents.

Das Unternehmen profitiert von den finanziellen Vorteilen, der einzige Verkäufer dieses bahnbrechenden Tattoos zu sein, das die Herstellung behindert. Diese finanziellen Vorteile können durch das Patent repräsentiert werden, das selbst keinen inhärenten Wert hat, aber aufgrund dieser zukünftigen Vorteile wertvoll ist. Das Unternehmen wird die Patente als Kapitalanlage einbeziehen und möglicherweise einen Teil der für die Auflistung des Patents erforderlichen Aufwendungen abschreiben.

Entscheidungen beeinflussen

Immaterielle Vorteile sind zwar schwer zu definieren, können aber Geschäftsentscheidungen beeinflussen. So kündigte die Amway Corp. im September 2011 einen Sponsoring-Vertrag als offizieller Lieferant von Nahrungsergänzungsmitteln für das professionelle Eishockeyteam von Detroit Red Wings an. Außerdem soll das Amway-Logo auf Tickets, anderen Utensilien und in der gesamten Heimarena des Teams erscheinen. Amway sagte, es habe zum Teil gehandelt, um die immateriellen Vorteile einer Beteiligung an einem beliebten Sport-Franchise zu nutzen.

Menschen vs. Produkt

Ein altes Verkaufssprichwort "Ein gutes Produkt verkauft sich selbst" beschreibt den Einfluss, den ein materielles Produkt auf einen Verkauf hat. Während Ihre Fähigkeiten als Verkäufer wichtig sind, kann ein qualitativ hochwertiges materielles Produkt häufig direkt vom Käufer beobachtet werden. Eine immaterielle Lösung beruht mehr auf Menschen im Verkauf und in der Folge. Das Vertrauen, das Vertrauen und die Präsentationsfähigkeiten des Verkäufers spielen bei einem Serviceverkauf eine wichtige Rolle. Darüber hinaus tätigt der Käufer einen Kauf mehr auf der Grundlage der von den Geschäfts- oder Servicemitarbeitern erwarteten Wertschöpfung.

Finite Lived im Vergleich zu unbestimmten immateriellen Vermögenswerten - Wie wird auf Wertminderung geprüft?

11. Januar 2016

Auf meinem Schreibtisch stieß ich auf eine Frage zu den Unterschieden zwischen endlichen und unbestimmten Vermögenswerten.

In erster Linie die Grundlagen. Das ASC-Master-Glossar definiert immaterielle Vermögenswerte als „Vermögenswerte (ohne finanzielle Vermögenswerte), denen physische Substanz fehlt“. In den Leitlinien wird der Goodwill vom Rest der immateriellen Vermögenswerte getrennt. Für die Zwecke dieses Postens werde ich daher nicht auf den Goodwill eingehen.

Oft werden immaterielle Vermögenswerte im Rahmen eines Unternehmenszusammenschlusses oder einer Akquisition erfasst und verbucht. Einige der gebräuchlichsten Verträge, die ich sehe, sind bedeutende Verträge (Kundenverträge), Verträge mit marktüblichen Konditionen, Handelsnamen, andere gewerbliche Schutzrechte wie Geschäftsgeheimnisse oder patentierte Technologien. In ASC 805 wird erläutert, wie diese Arten von erworbenen Vermögenswerten berücksichtigt werden.

Jetzt gibt es jedoch einen wichtigen Unterschied zwischen endlich und unbestimmt gelebt. Es steht fest, dass der Goodwill ein unbefristeter Vermögenswert ist, der nicht planmäßig abgeschrieben wird. Für den Goodwill gelten jedoch eigene Richtlinien (ASC 350-20) im Vergleich zu anderen immateriellen Vermögenswerten als dem Goodwill (ASC 350-30). Nach meiner persönlichen Erfahrung ist die Anzahl der immateriellen Vermögenswerte, die als unbefristet gelten (außer Goodwill), SEHR begrenzt. Dies kann zum Teil daran liegen, dass es in der Realität auf dieser Welt nur wenige Dinge gibt, von denen wir berechtigterweise einen unbestimmten wirtschaftlichen Nutzen erwarten. Zum Teil ist es jedoch auch möglich, dass Unternehmen die Leitlinien für diese Arten von Vermögenswerten aufgrund von sehr strengen Auflagen anwenden Einige Wertminderungsarbeiten oder (da nicht planmäßig abzuschreibend) eine verstärkte Prüfung durch externe Prüfer, wenn die Schlussfolgerung gezogen wird, dass etwas auf unbestimmte Zeit Bestand hat.

Lassen Sie uns einige der wichtigsten Unterschiede in der Rechnungslegung durchgehen.

Natur: Immaterielle Vermögenswerte mit begrenzter Nutzungsdauer haben eine erwartete Nutzungsdauer, die von Natur aus begrenzt ist. Dies kann sich von den gesetzlichen Rechten unterscheiden (z. B. können unbefristete Lizenzen ein unbefristetes Recht vorsehen, jedoch ist der wirtschaftliche Nutzen dieser Rechte aufgrund von technologischen Änderungen theoretisch begrenzt. Ich habe noch nie ein Argument eines Unternehmens gesehen, wonach unbefristete Lizenzen unbefristete Vermögenswerte sind , zumindest jetzt noch nicht). Immaterielle Vermögenswerte mit unbestimmter Nutzungsdauer sind grundsätzlich das Gegenteil. Dies sind Vermögenswerte, bei denen es keine rechtlichen, behördlichen, vertraglichen oder wirtschaftlichen Faktoren gibt, die die wirtschaftliche Lebensdauer (Nutzungsdauer) eines Unternehmens einschränken könnten. d.h. es gibt keinen glaubwürdigen Grund anzunehmen, dass das Unternehmen diesen immateriellen Wert niemals auf Dauer nutzen wird. Einige Beispiele für unbefristete immaterielle Vermögenswerte sind möglicherweise bestimmte Marken (Wenn ich Coca-Cola gekauft hätte, hätte ich wahrscheinlich das Argument, dass dies unbefristet ist, da die Marke in jeder Geschäftstätigkeit so wertvoll und durchdringend ist, dass ich bezweifle, dass ein logisches Argument vorgebracht werden kann dass dies alles andere als unbestimmt gelebt wird). Ein weiteres Beispiel können unbefristete Franchiseverträge sein. Auch diese Entscheidung ist mit einem gewissen Maß an Kontrolle verbunden. Stellen Sie also sicher, dass Sie bei Ihrer Entscheidung nicht nur die rechtlichen, sondern auch die wirtschaftlichen Faktoren berücksichtigt haben.

Amortisation: Ganz einfach. Vermögenswerte mit begrenzter Nutzungsdauer werden über die Nutzungsdauer abgeschrieben. Die eigentliche Regel besagt, dass ein Unternehmen versuchen sollte, die Amortisation nach einem Muster vorzunehmen, das mit dem Zeitpunkt vereinbar ist, zu dem der wirtschaftliche Nutzen dieses Vermögenswerts erfasst wird. (d. h., wenn 40% des Wertes des immateriellen Vermögens im ersten Jahr verbraucht werden, nehmen Sie im ersten Jahr eine Abschreibung von 40% vor). Wenn jedoch kein bestimmtes Muster angemessen bestimmt werden kann, wird der Standard in der Praxis geradlinig (und ist nach US-GAAP zulässig). Unbestimmt gelebte immaterielle Vermögenswerte werden NICHT AMORTISIERT. (Über welchen Zeitraum würden Sie sie amortisieren?) Dies ist zum Teil der Grund für die zusätzliche Prüfung durch die Prüfer. Keine Abschreibungen und im Wesentlichen keine Auswirkungen auf die Gewinn- und Verlustrechnung aus dem Erhalt des Vermögenswerts im Laufe der Zeit. Da der immaterielle Vermögenswert jedoch zum Zeitpunkt des Erwerbs zum beizulegenden Zeitwert bilanziert bleibt (unter der Annahme, dass er im Rahmen eines Unternehmenszusammenschlusses erworben wurde), wird der Beurteilung der Wertminderung des Vermögenswerts eine größere Bedeutung beigemessen (siehe unten).

Beeinträchtigung: Obwohl ein Unternehmen möglicherweise davon profitiert, Abschreibungen aufgrund seiner unbefristeten immateriellen Vermögenswerte nicht zu erfassen, gibt es einen logistischen Nachteil. Die Wertminderungsregeln unterscheiden sich für immaterielle Vermögenswerte mit unbestimmter Nutzungsdauer (außer Goodwill) und mit begrenzter Nutzungsdauer. Immaterielle Vermögenswerte mit begrenzter Lebensdauer werden gemäß ASC 360 (nicht 350) auf Wertminderung geprüft. Die Überprüfung auf Wertminderung von Vermögenswerten mit begrenzter Nutzungsdauer ist immer dann erforderlich, wenn Ereignisse oder Umstände darauf hindeuten, dass der Buchwert eines langlebigen Vermögenswerts möglicherweise nicht mehr erzielbar ist. ASC 360 schreibt einen zweistufigen Test vor, bei dem ein Wertminderungsaufwand erfasst wird, wenn der Buchwert nicht einbringlich ist, und der Betrag als Buchwert über dem beizulegenden Zeitwert bemessen wird (höchstwahrscheinlich ist Ihnen dies bereits bekannt). Unbestimmt gelebte immaterielle Vermögenswerte werden hingegen nach ASC 350 auf Wertminderung geprüft. Eine Überprüfung ist mindestens einmal jährlich und häufiger erforderlich, wenn Ereignisse oder veränderte Umstände darauf hindeuten, dass der Vermögenswert wertgemindert sein könnte. Dies kann eine administrative Belastung sein.

Im Jahr 2012 gab der FASB die ASU 2012-02 heraus, die im Wesentlichen für immaterielle Vermögenswerte mit unbegrenzter Nutzungsdauer die gleiche Abkürzungsmethode vorsah, die die ASU 2011-08 für den Goodwill-Werthaltigkeitstest vorsah. Vor ASU 2012-02 musste diese Bewertung quantitativ sein. Die neue ASU fügt einen Schritt vor einer quantitativen Bewertung ein, die qualitativer Natur ist. Der erste Schritt besteht in der Beurteilung qualitativer Faktoren, um festzustellen, ob es wahrscheinlich ist, dass ein immaterieller Vermögenswert auf unbestimmte Zeit beeinträchtigt wird. Wahrscheinlicher als nicht gilt im Allgemeinen mehr als 50%. Das FASB hat die folgende Liste von Faktoren in Topic 350 des FASB-ASC bereitgestellt, die die zur Schätzung des beizulegenden Zeitwerts von immateriellen Vermögenswerten mit unbestimmter Nutzungsdauer verwendeten Parameter erheblich beeinflussen könnten:

  • Kostenfaktoren wie die Zunahme von Rohstoffen, Arbeitskräften oder anderen Kosten, die sich negativ auf die zukünftig erwarteten Erträge und Cashflows auswirken
  • Finanzielle Leistung wie negative oder rückläufige Cashflows oder ein Rückgang der tatsächlichen oder geplanten Umsatzerlöse oder Erträge im Vergleich zu den tatsächlichen und prognostizierten Ergebnissen der relevanten Vorperioden
  • Rechtliche, aufsichtsrechtliche, vertragliche, politische, geschäftliche oder andere Faktoren, einschließlich vermögensspezifischer Faktoren
  • Andere relevante unternehmensspezifische Ereignisse wie Änderungen in der Geschäftsführung, in Schlüsselpositionen, in der Strategie oder bei Kunden, Überlegungen zu Insolvenzen oder Rechtsstreitigkeiten
  • Berücksichtigung von Branche und Markt, z. B. eine Verschlechterung des Umfelds, in dem ein Unternehmen tätig ist, ein verschärftes Wettbewerbsumfeld, ein Rückgang marktabhängiger Multiplikatoren oder Metriken (sowohl absolut als auch im Vergleich zu Wettbewerbern) oder eine Veränderung des Marktes für ein Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens aufgrund von Überalterung, Nachfrage, Wettbewerb oder anderen wirtschaftlichen Faktoren (z. B. Stabilität der Branche, bekannte technologische Fortschritte, gesetzgeberische Maßnahmen, die zu einem unsicheren oder sich ändernden Geschäftsumfeld führen, und erwartete Änderungen der Vertriebskanäle) )
  • Makroökonomische Bedingungen wie eine Verschlechterung der allgemeinen Wirtschaftslage, Beschränkungen des Kapitalzugangs, Wechselkursschwankungen oder andere Entwicklungen auf den Aktien- und Kreditmärkten

Mai 1981 Ausgabe

Die Unterscheidung zwischen Unternehmen danach, ob sie Dienstleistungen oder Waren vermarkten, ist nur von begrenztem Nutzen. Eine nützlichere Möglichkeit, die gleiche Unterscheidung zu treffen, besteht darin, die von uns verwendeten Wörter zu ändern. Anstatt zu reden Dienstleistungen und Waren, wir sollten darüber sprechen immaterielle Vermögenswerte und Sachgüter. Jeder verkauft immaterielle Güter auf dem Markt, egal was in der Fabrik produziert wird.

Die Nützlichkeit der Unterscheidung wird deutlich, wenn wir die Frage betrachten, inwiefern sich die Vermarktung von immateriellen Gütern von der Vermarktung von materiellen Gütern unterscheidet. Während einige der Unterschiede offensichtlich erscheinen mögen, ist es offensichtlich, dass es neben ihren Unterschieden wichtige Gemeinsamkeiten zwischen der Vermarktung von immateriellen Vermögenswerten und Sachwerten gibt.

In Bezug auf unser neues Vokabular dreht sich ein wesentlicher Ähnlichkeitsbereich bei der Vermarktung von immateriellen Vermögenswerten und Sachwerten um den Grad der beiden innewohnenden Unfassbarkeit. Beim Marketing geht es darum, Kunden zu gewinnen und zu halten. Der Grad der Produktunberührbarkeit wirkt sich am stärksten auf die Kundenbindung aus. Wenn es darum geht, Kunden zu halten - um sie zu halten -, stoßen hochgradig immaterielle Produkte auf ganz besondere Probleme.

Erstens werden in diesem Artikel Aspekte der Immaterialität beschrieben, die sich auf die Verkaufsattraktivität sowohl von immateriellen als auch von materiellen Produkten auswirken. Als Nächstes werden die besonderen Schwierigkeiten der Verkäufer von immateriellen Vermögenswerten bei der Kundenbindung berücksichtigt.

Vorteile im Vergleich zu Erfahrung

Verkaufen ist im Wesentlichen die Fähigkeit, einen Interessenten zum Kaufen zu überreden, da Sie ein hohes Verhältnis von Vorteilen zum Preis haben. Ein materielles Produkt hat in der Regel konkretere Vorteile. Ihre Aufgabe beim Verkauf ist es, darauf hinzuweisen, wie das Produkt einem potenziellen Kunden helfen kann, der ein funktionierendes Bedürfnis hat, beispielsweise ein Auto für den Transport oder Lebensmittel für den Hunger. Beim Verkauf einer Dienstleistung beziehen sich die Vorteile in der Regel auf die Erfahrung des Kunden. Wenn Sie zum Beispiel Rasenpflege leisten, verkaufen Sie den Wert, sich nicht die Zeit und Energie nehmen zu müssen, um Ihren eigenen Rasen zu mähen, und zahlen stattdessen Experten. Wenn Sie in ein Restaurant gehen, kaufen Sie Lebensmittel, ein greifbares Gut, aber Sie bezahlen auch für das Ambiente und den Service, für ein Gesamterlebnis.

Direkter Wert

Immaterielle Vermögenswerte können im Gegensatz zu immateriellen Vorteilen zu Bilanzierungszwecken einen Dollarwert erhalten, ähnlich wie bei der Bewertung von Gebäuden und Ausrüstungen. Immaterielle Vermögenswerte können einen direkten Dollarwert haben, wenn sie von einem anderen Unternehmen gekauft werden, beispielsweise durch den Kauf eines etablierten Markennamens. Immaterielle Vermögenswerte mit begrenzter Nutzungsdauer, wie zum Beispiel ein Urheberrecht, können im Laufe der Zeit abgeschrieben werden. Immaterielle Vermögenswerte können auch eine unbefristete Lebensdauer haben, z. B. mit einer Marke oder einem unbefristeten Lizenzvertrag.

Unberührbarkeit aller Produkte

Immaterielle Produkte - Reisen, Spedition, Versicherung, Reparatur, Beratung, Computer-Software, Investmentbanking, Vermittlung, Bildung, Gesundheitswesen, Buchhaltung - können selten im Voraus ausprobiert, inspiziert oder getestet werden. Potenzielle Käufer sind in der Regel gezwungen, sich auf Ersatzkäufer zu verlassen, um zu beurteilen, wie hoch ihre Wahrscheinlichkeit ist.

Sie können herrlich glänzende Bilder von eleganten Zimmern in fernen Ferienhotels betrachten, die exotisch am schimmernden Meer liegen. Sie können aktuelle Benutzer konsultieren, um zu sehen, wie gut ein Softwareprogramm und wie gut der Investmentbanker oder der Ölbohrunternehmer abschneiden. Oder sie fragen erfahrene Kunden nach Ingenieurbüros, Treuhandfirmen, Lobbyisten, Professoren, Chirurgen, Vorbereitungsschulen, Friseuren, Beratern, Werkstätten, Industriewartungsfirmen, Verladern, Franchisegebern, Generalunternehmern, Bestattungsunternehmen, Caterern, Umweltmanagementfirmen. Bauunternehmen und so weiter.

Konkrete Produkte unterscheiden sich darin, dass sie normalerweise oder in gewissem Maße direkt erlebbar sind - gesehen, berührt, gerochen oder geschmeckt sowie getestet. Oft kann dies vor dem Kauf erfolgen. Sie können ein Auto testen, das Parfüm riechen, die numerischen Bedienelemente einer Fräsmaschine bedienen, die Dampferzeugungsanlage des Verkäufers überprüfen und eine Extrudiermaschine vorab testen.

In der Praxis kann es jedoch nicht einmal die greifbarsten Produkte geben zuverlässig vorab getestet oder erlebt. Es reicht nicht aus, die Dampferzeugungsanlage oder die Computerinstallation eines Anbieters im Voraus an einem anderen Ort zu überprüfen und detaillierte Vorschläge und Entwürfe gründlich durchzulesen. Es geht um viel mehr als nur um Produktmerkmale und physische Installation.

Obwohl ein Kunde möglicherweise ein Produkt kauft, dessen generische Greifbarkeit (wie der Computer oder die Dampfanlage) so greifbar ist wie Urgestein - und obwohl dieser Kunde nach gründlichen Studien und eingehenden Verhandlungen zugestimmt hat, dass die Kosten in Millionenhöhe liegen - Der Prozess, es rechtzeitig aufzubauen, zu installieren und dann reibungslos zu laufen, beinhaltet sehr viel mehr als das generische greifbare Produkt selbst. Solche immateriellen Güter können den Erfolg des Produkts beeinträchtigen oder beeinträchtigen, selbst bei reifen Konsumgütern wie Geschirrspülern, Shampoos und Tiefkühlpizza. Wenn ein Shampoo nicht wie vorgeschrieben verwendet wird oder eine Pizza nicht wie vorgesehen erhitzt wird, können die Ergebnisse fürchterlich sein.

In ähnlicher Weise können Sie im Voraus häufig keine moderaten bis günstigen Konsumgüter wie Sardinen in Dosen oder gekaufte Reinigungsmittel vorfinden. Um den Käufern mehr Komfort und Zuversicht in Bezug auf Sachgüter zu bieten, die nicht vorgetestet werden können, gehen Unternehmen über die wörtlichen Versprechen von Spezifikationen, Werbung und Etiketten hinaus und bieten Sicherheit.

Verpackung ist ein verbreitetes Werkzeug. Eingelegte Gurken werden in beruhigende durchsichtige Gläser gefüllt, Kekse in Schachteln mit Zellophanfenstern, Konserven werden mit appetitanregenden Bildern auf den Etiketten versehen, Architekten machen aufwendige Renderings und Vorschläge an die NASA werden in Mappen verpackt, die der Handwerkskunst der Tiroler entsprechen Lederarbeiter. In jedem Fall besteht die Idee darin, beruhigende (in diesen Beispielen visuelle) Ersatzprodukte für das zugesagte bereitzustellen, die jedoch vor dem Verkauf nicht direkter erlebbar sind.

Daher ist es vernünftig zu sagen, dass alle Produkte in mancher Hinsicht immaterielle Güter sind, sogar gigantische Turbinentriebwerke, die Tonnen wiegen. Unabhängig davon, wie sorgfältig sie im Voraus entworfen und konstruiert wurden, versagen oder enttäuschen sie, wenn sie falsch installiert oder verwendet werden. Die Bedeutung all dessen für das Marketing kann tiefgreifend sein.

Wenn potenzielle Kunden das Produkt nicht im Voraus erleben können, werden sie gebeten, das zu kaufen, was im Wesentlichen versprochen wird - Versprechen der Zufriedenheit. Auch greifbare, prüfbare, fühlbare und riechbare Produkte sind vor dem Kauf größtenteils nur Versprechungen.

Demonstrationswerkzeuge

Eine Demonstration ist in der Regel das effektivste Verkaufstool, wenn Sie über eine qualitativ hochwertige Lösung verfügen. Mit einem greifbaren Gut demonstrieren Sie, indem Sie dem Käufer zeigen, was Ihr Produkt kann. Dies kann eine Probefahrt mit einem Auto sein oder eine Probefahrt mit einem Softwareprogramm, einer Lebensmittelprobe oder einer Kochdemonstration. Da Sie mit einem Service nichts Greifbares vorweisen können, verlassen Sie sich häufig auf Kundenreferenzen, um den Wert Ihrer Lösung zu bestätigen. Darüber hinaus können Bilder, Grafiken, Diagramme oder Portfolios verwendet werden, um eine Erfahrung zu präsentieren, die mehrere Vorteile oder Elemente umfasst, z. B. eine Gruppenveranstaltung in einem Konferenzzentrum.

Kaufversprechen

Die Zufriedenheit beim Konsum oder Gebrauch kann selten so hoch sein wie zu Beginn des Versuchs oder Versprechens. Einige Versprechen versprechen mehr als andere, abhängig von den Produktmerkmalen, dem Design, dem Grad der Greifbarkeit, der Art der Werbung, dem Preis und den Unterschieden, die Kunden mit dem, was sie kaufen, erreichen möchten.

Von einigen Produkten wird weniger erwartet als tatsächlich oder symbolisch versprochen. Die richtige Art von Lidschatten kann versprechen, eine Frau in der Nacht in eine unwiderstehliche Tigerin zu verwandeln. Nicht einmal der eifrigste Käufer glaubt buchstäblich an die Metapher. Dennoch hilft die Metapher, den Verkauf zu machen. Sie erwarten auch nicht wirklich, dass die geplante neue Unternehmenszentrale, die vom siegreichen Architekten so kunstvoll gestaltet wurde, automatisch all die fröhlich-produktiven Mitarbeiter hervorbringt, die beim Mittagessen im grünen Innenhof in ungezwungener Eleganz faulenzen. Aber die Metapher hilft, die Aufgabe zu gewinnen.

Wenn potenzielle Kunden das versprochene Produkt im Voraus nicht richtig testen können, werden metaphorische Zusicherungen zur verstärkten Notwendigkeit des Marketingaufwands. Nicht greifbare Versprechen müssen in ihrer Darstellung „greifbar gemacht“ werden - daher die Tigerin und die zufriedenen Mitarbeiter. Metaphern und Gleichnisse werden zu Ersatz für die Greifbarkeit, die nicht im Voraus bereitgestellt oder erlebt werden kann.

Dieselbe Denkweise erklärt das solide, düstere edwardianische Dekor der Anwaltskanzleien in der Innenstadt, die vorsichtigen, eleganten und ordentlichen öffentlichen Ämter der Investmentbanken, die zuversichtlich artikulierten Berater in dunklen Anzügen, Konstruktions- und Projektvorschläge in „Executive“ -Satz- und Lederbindungen. und die aufwändige bildliche Dokumentation der Leistungsvirtuosität neu angebotener Maschinensteuerungen. Es erklärt, warum Versicherungsunternehmen bildlich „ein Stück Stein“ anbieten, Sie unter eine „Schutzdecke“ oder einen „Regenschirm“ stellen oder Sie in „gute Hände“ legen.

Nicht einmal materielle Produkte sind von der Notwendigkeit der Verwendung von Symbolen und Metaphern befreit. Ein Computer-Terminal muss richtig aussehen. Es muss verpackt werden, um einen Eindruck von zuverlässiger Modernität zu vermitteln - unter der Annahme, dass potenzielle Käufer das Erscheinen in konf> 1 Million US-Dollar übersetzen, ein 2-Millionen-Dollar-Düsentriebwerk und eine numerisch gesteuerte Fräsmaschine in Höhe von 0,5 Millionen US-Dollar kaum unterscheidet sich von der Vermarktung> $ 50 Elektrorasierer oder eine $ 2,50 Tube Lippenstift.

Über den Autor

Herb Kirchhoff verfügt über mehr als drei Jahrzehnte praktische Erfahrung als passionierter Gartenhobbyist und Heimwerker. Seit Kirchhoff sich 2008 aus dem Nachrichtengeschäft zurückzog, kümmert er sich um ein 12 Hektar großes ländliches Seegrundstück in Michigan und bringt seine Erfahrung in seine Gemüse- und Blumengärten sowie in Reparatur- und Renovierungsprojekte ein.

Wichtigkeit von Eindrücken

Der gesunde Menschenverstand sagt uns, und die Forschung bestätigt, dass Menschen den Anschein benutzen, um über die Realität zu urteilen. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Produkte hochpreisig oder niedrigpreisig sind, ob sie technisch komplex oder einfach sind, ob die Käufer in Bezug auf die zu betrachtenden oder einfach nur unwissenden Technologien überlegen sind oder ob sie für sich selbst oder für ihre Arbeitgeber kaufen. Jeder ist immer in gewissem Maße sowohl von äußeren als auch von äußeren Eindrücken abhängig.

Impressionen wirken sich auch nicht nur auf das Generikum selbst aus, dh auf das technische Angebot wie die Geschwindigkeit, Vielseitigkeit und Präzision der Drehmaschine, die Farbe und Cremigkeit des Lippenstifts oder das Erscheinungsbild und die Abmessungen des Hummerthermidors. Denken Sie beispielsweise an Investment Banking. Unabhängig davon, wie gründlich und überzeugend die Empfehlungen und Zusicherungen eines Unternehmens in Bezug auf ein vorgeschlagenes Underwriting sind und wie makellos sein Ruf für Integrität und Leistung ist, würde sich der Finanz-Vizepräsident des Milliarden-Dollar-Kundenkonzerns irgendwie besser fühlen, wenn der Vertreter der Bank nicht ganz so gewesen wäre jugendlich apfelwangig.

Das Produkt wird zum Teil danach beurteilt, wer es anbietet - nicht nur wer das Unternehmen des Anbieters ist, sondern auch wer der Vertreter des Unternehmens ist. Der Verkäufer und der Vertreter des Verkäufers sind untrennbar und unweigerlich Teil des „Produkts“, das potenzielle Kunden vor dem Kauf beurteilen müssen. Je weniger greifbar das generische Produkt ist, desto kraftvoller und beständiger wird das Urteil darüber durch die Verpackung geprägt - wie es präsentiert wird, wer es präsentiert und was Metapher, Gleichnis, Symbol und andere Surrogate für die Realität implizieren.

So auch mit greifbaren Produkten. Die Vertriebsingenieure, die für ein Elektrizitätsversorgungsunternehmen tätig sind und eine wettbewerbsfähige Dampfkesselanlage im Wert von über 100 Millionen US-Dollar für ihre neue Anlage anfordern, sind ebenso Bestandteil des angebotenen Produkts (das Versprechen) wie der Partner der Investmentbank.

Der Grund ist leicht zu sehen. In keinem Fall gibt es ein Produkt, bis es geliefert wird. Und Sie werden nicht wissen, wie gut es funktioniert, bis es funktioniert.

Die Bindungen, die verbinden

Sowohl im Investment Banking als auch bei großen Kesseln erfordert das Werden zum Designated Vendor den erfolgreichen Durchgang durch mehrere aufeinanderfolgende Gates oder Phasen im Verkaufsprozess. Es ist nicht anders als Balz. Beide „Kunden“ wissen, dass ein steiniger Umwerbungsprozess Ärger mit sich bringt. Wenn der Bräutigam während der Balz nicht genügend umsorgt - wenn er unempfindlich gegenüber Stimmungen und Bedürfnissen ist, nicht reagiert oder bei Stress oder Widrigkeiten schwankt - wird es Probleme in der Ehe geben.

Im Gegensatz zu einer echten Ehe lassen Investment Banking und installierte Kesselsysteme keine Scheidung zu. Sobald der Deal abgeschlossen ist, haben Ehe und Schwangerschaft gleichzeitig begonnen. Danach sind die Dinge oft irreversibel. Das Investment Banking erfordert möglicherweise monatelange enge Zusammenarbeit mit der Kundenorganisation, bevor das Underwriting gestartet werden kann, d. H. Bevor das Baby geboren wird. Und der Bau eines Elektrizitätswerks dauert Jahre, sowohl bei Krankheit als auch bei Gesundheit. Wie bei Babys bringt die Geburt jeder Art neue Probleme mit sich. Babys müssen verhätschelt werden, um sie im frühen Leben zu sehen. Krankheit oder Rückfall müssen gewissenhaft vermieden oder schnell behoben werden. Ebenso sollten Aktien oder Anleihen nicht schnell zu tiefen Abschlägen führen. Der Kessel sollte nach einigen Wochen oder Monaten nicht plötzlich ausfallen. Wenn dies der Fall ist, sollte die vollständige Verwendung schnell wiederhergestellt werden. Verständlicherweise wird der potenzielle Kunde jede Nuance sorgfältig notieren und beurteilen, welche Art von Ehemann und Vater der begierige Bräutigam wahrscheinlich macht.

Die Art und Weise, wie das Produkt verpackt wird (wie das Versprechen in Broschüre, Brief, Design-Erscheinungsbild präsentiert wird), wie es persönlich präsentiert wird und von wem - all dies wird für das Produkt selbst von zentraler Bedeutung, da es Elemente dessen sind, wofür sich der Kunde letztendlich entscheidet kaufen oder ablehnen.

Ein Produkt ist mehr als eine greifbare Sache, selbst ein Kesselsystem im Wert von 100 Millionen US-Dollar. Aus Käufersicht ist das Produkt ein Versprechen, ein Bündel von Werterwartungen, bei denen seine nicht greifbaren Eigenschaften so wesentlich sind wie seine greifbaren Teile. Bestimmte Bedingungen müssen erfüllt sein, bevor der Interessent kauft. Wenn sie nicht zufrieden sind, gibt es keinen Verkauf. In den Fällen des Investmentbankers und des Kesselherstellers hätte es keinen Verkauf gegeben, wenn ihre Vertreter während der Vorbietungs- (oder Werbephasen-) Phase der Beziehung nicht angemessen auf die besonderen Situationen und Probleme der Kunden reagiert hätten oder nicht ausreichend über diese informiert gewesen wären.

In jedem Fall wäre das versprochene Produkt - das gesamte Produkt - unbefriedigend gewesen. Es ist nicht so, dass es unvollständig gewesen wäre, es wäre einfach nicht richtig gewesen. Ein Wechsel der Vertriebsmitarbeiter im Midstream hätte wahrscheinlich nicht geholfen, da die Vertriebsorganisation zu diesem Zeitpunkt bereits das Falsche über ihr „Produkt“ „gesagt“ hätte. Wenn der potenzielle Kunde während der Werbung den Eindruck hatte, dass es Probleme mit dem Aftermarket geben könnte - Probleme in der Ausführung, in der Pünktlichkeit, in der Nachverkaufsunterstützung, die für reibungslose und kongeniale Beziehungen erforderlich sind - dann hätte der Kunde eine klare Nachricht erhalten, dass das gelieferte Produkt fehlerhaft wäre.

Zusicherungen

Verkäufer bieten Käufern häufig die Zusicherung, das Kaufrisiko auszugleichen und sie zum Kauf zu motivieren. Bei Produkten sind Zufriedenheitsgarantien, Ersatzlieferungen und Garantien für Teile und Dienstleistungen allgemeine Qualitätsgarantien. Bei service-basierten Lösungen kann Ihre Inanspruchnahme mit einer schlechten Erfahrung eine Rückerstattung, einen kostenlosen oder kompensierten Service oder eine andere Art von kostenlosem Service beinhalten. Letztendlich ist es das Ziel, ein festes Engagement und Vertrauen in die Qualität Ihrer Lösung zu zeigen - greifbar oder nicht.

Minimierung des menschlichen Faktors

Unternehmen, die immaterielle Produkte herstellen, sind sehr personalintensiv und haben ein enormes Problem bei der Qualitätskontrolle. Die Qualitätskontrolle einer Automobilmontagelinie ist in das System integriert. Wenn eine gelbe Tür an einem roten Auto hängt, wird jemand in der Leitung schnell fragen, ob dies beabsichtigt ist. Wenn das linke Vorderrad fehlt, stoppt die Person in der nächsten Reihe, deren Aufgabe es ist, die Radschrauben zu befestigen, die Reihe. Aber wenn ein Geschäftsbanker ein wichtiges Merkmal eines Finanzierungspakets übersieht oder es nicht gut macht, wird es möglicherweise nie oder zu spät gefunden. Wenn die Aschenbecher bei einem Mietwagen nicht gereinigt werden, wird diese Entdeckung den bereits engagierten Kunden ärgern oder irritieren. Wiederholungsgeschäfte werden gefährdet.

Egal wie gut trainiert oder motiviert sie auch sein mögen, Menschen machen Fehler, vergessen, begehen Indiskretionen und sind manchmal nicht kongenial - daher die Suche nach Alternativen zur Abhängigkeit von Menschen. Zuvor habe ich in HBR verschiedene Möglichkeiten vorgeschlagen, um die Abhängigkeit der Menschen in den sogenannten Dienstleistungsbranchen zu verringern. Ich nannte es das Industrialisierung des Dienstes, Dies bedeutet, dass harte, weiche oder hybride Technologien für vollständig personenintensive Aktivitäten eingesetzt werden:

  • Hart technologies include automatic telephone dialing for operator-assisted dialing, credit cards for repetitive credit checking, and computerized monitoring of industrial processes. And the benefits are considerable. Automatic telephone switching is, for example, not only cheaper than manual switching but far more reliable.
  • Weich technologies are the substitution of division of labor for one-person craftsmanship in production—as, for example, organizing the work force that cleans an office building so that each worker specializes in one or several limited tasks (dusting, waxing, vacuuming, window cleaning) rather than each person doing all these jobs alone. Insurance companies long ago went to extensive division of labor in their applications processing—registering, underwriting, performing actuarial functions, issuing policies.
  • Hybrid technologies combine the soft and the hard. The floor is waxed by a machine rather than by hand. French fries are precut and portion packed in a factory for finishing in a fast-food restaurant in specially designed deep fryers that signal when the food is ready. A computer automatically calculates and makes all entries in an Internal Revenue Service form 1040 after a moderately trained clerk has entered the raw data on a console.

The managerial revolution. Industrializing helps control quality and cut costs. Instead of depending on people to work better, industrialization redesigns the work so that people work differently. Thus, the same modes of managerial rationality are applied to service—the production, creation, and delivery of largely intangible products—that were first applied to production of goods in the nineteenth century. The real significance of the nineteenth century is not the industrial revolution, with its shift from animal to machine power, but rather the managerial revolution, with its shift from the craftsman’s functional independence to the manager’s rational routines.

In successive waves, the mechanical harvester, the sewing machine, and then the automobile epitomized the genius of that century. Each was rationally designed to become an assembled rather than a constructed machine, a machine that depended not on the idiosyncratic artistry of a single craftsman but on simple, standardized tasks performed on routine specifications by unskilled workers. This required detailed managerial planning to ensure proper design, manufacture, and assembly of interchangeable parts so that the right number of people would be at the right places at the right times to do the right simple jobs in the right ways. Then, with massive output, distribution, and aftermarket training and service, managers had to create and maintain systems to justify the massive output.

On Being Appreciated

What’s been largely missing in intangible goods production is the kind of managerial rationality that produced the industrial revolution. That is why the quality of intangibles tends to be less reliable than it might be, costs higher than they should be, and customer satisfaction lower than it need be.

While I have referred to the enormous progress that has in recent years been made on these matters, there is one characteristic of intangible products that requires special attention for holding customers. Unique to intangible products is the fact that the customer is seldom aware of being served well. This is especially so in the case of intangible products that have, for the duration of the contract, constant continuity—that is, you’re buying or using or consuming them almost constantly. Such products include certain banking services, cleaning services, freight hauling, energy management, maintenance services, telephones, and the like.

Consider an international banking relationship, an insurance relationship, an industrial cleaning relationship. If all goes well, the customer is virtually oblivious to what he’s getting. Only when things don’t go well (or a competitor says they don’t) does the customer become aware of the product’s existence or nonexistence—when a letter of credit is incorrectly drawn, when a competitive bank proposes better arrangements, when the annual insurance premium notice arrives or when a claim is disputed, when the ashtrays aren’t cleaned, or when a favorite penholder is missing.

The most important thing to know about intangible products is that the customers usually don’t know what they’re getting until they don’t get it. Only then do they become aware of what they bargained for, only on dissatisfaction do they dwell. Satisfaction is, as it should be, mute. Its existence is affirmed only by its absence.

And that’s dangerous—because the customers will be aware only of failure and of dissatisfaction, not of success or satisfaction. That makes them terribly vulnerable to the blandishments of competitive sellers. A competitor can always structure a more interesting corporate financing deal, always propose a more imaginative insurance program, always find dust on top of the framed picture in the office, always cite small visible failures that imply big hidden ones.

In getting customers for intangibles it is important to create surrogates, or metaphors, for tangibility—how we dress, how we articulate, write, design, and present proposals,, how we work with prospects, respond to inquiries, and initiate ideas, and how well we show we understand the prospect’s business. But in keeping customers for intangibles, it becomes important regularly to remind and show them what they’re getting so that occasional failures fade in relative importance. If that’s not done, the customers will not know. They’ll only know when they’re nicht getting what they bought, and that’s all that’s likely to count.

To keep customers for regularly delivered and consumed intangible products, again, they have to be reminded of what they’re getting. Vendors must regularly reinstate the promises that were made to land the customer. Thus, when an insurance prospect finally gets “married,” the subsequent silence and inattention can be deafening. Most customers seldom recall for long what kind of life insurance package they bought, often forgetting as well the name of both underwriter and agent. To be reminded a year later via a premium notice often brings to mind the contrast between the loving attention of courtship and the cold reality of marriage. No wonder the lapse rate in personal life insurance is so high!

Once a relationship is cemented, the seller has created equity. He has a customer. To help keep the customer, the seller must regularly enhance the equity in that relationship lest it decline and become jeopardized by competitors.

There are innumerable ways to do that strengthening, and some of these can be systematized, or industrialized. Periodic letters or phone calls that remind the customer of how well things are going cost little and are surprisingly powerful equity maintainers. Newsletters or regular visits suggesting new, better, or augmented product features are useful. Even nonbusiness socializing has its value—as is affirmed by corporations struggling in recent years with the IRS about the deductibility of hunting lodges, yachts, clubs, and spouses attending conferences and customer meetings.

Here are some examples of how companies have strengthened their relationships with customers:

  • An energy management company sends out a periodic “Update Report” on conspicuous yellow paper, advising clients how to discover and correct energy leaks, install improved monitors, and accomplish cost savings.
  • A computer service bureau organizes its account managers for a two-week series of blitz customer callbacks to “explain casually” the installation of new central processing equipment that is expected to prevent cost increases next year while expanding the customers’ interactive options.
  • A long-distance hauler of high-value electronic equipment (computers, terminals, mail sorters, word processors, medical diagnostic instruments) has instituted quarterly performance reviews with its shippers, some of which include customers who are encouraged to talk about their experiences and expectations.
  • An insurance company sends periodic one-page notices to policyholders und policy beneficiaries. These generally begin with a single-sentence congratulation that policy and coverage remain nicely intact and follow with brief views on recent tax rulings affecting insurance, new notions about personal financial planning, and special protection packages available with other types of insurance.

In all these ways, sellers of intangible products reinstate their presence and performance in the customers’ minds, reminding them of their continuing presence and the value of what is constantly, and silently, being delivered.

Making Tangible the Intangible

It bears repeating that all products have elements of tangibility and intangibility. Companies that sell tangible products invariably promise more than the tangible products themselves. Indeed, enormous efforts often focus on the enhancement of the intangibles—promises of bountiful benefits conferred rather than on features offered. To the buyer of photographic film, Kodak promises with unremitting emphasis the satisfactions of enduring remembrance, of memories clearly preserved. Kodak says almost nothing about the superior luminescence of its pictures. The product is thus remembrance, not film or pictures.

The promoted products of the automobile, as everyone knows, are largely status, comfort, and power—intangible things of the mind, rather than tangible things from the factory. Auto dealers, on the other hand, assuming correctly that people’s minds have already been reached by the manufacturers’ ads, focus on other considerations: deals, availability, and postpurchase servicing. Neither the dealers nor the manufacturers sell the tangible cars themselves. Rather, they sell the intangible benefits that are bundled into the entire package.

If tangible products must be intangibilized to add customer-getting appeal, then intangible products must be tangibilized—what Professor Leonard L. Berry calls “managing the evidence.” 2 Ideally, this should be done as a matter of routine on a systematic basis—that is, industrialized. For instance, hotels wrap their drinking glasses in fresh bags or film, put on the toilet seat a “sanitized” paper band, and neatly shape the end piece of the toilet tissue into a fresh-looking arrowhead. All these actions say with silent affirmative clarity that “the room has been specially cleaned for your use and comfort”—yet no words are spoken to say it. Words, in any case, would be less convincing, nor could employees be reliably depended on to say them each time or to say them convincingly. Hotels have thus not only tangibilized their promise, they’ve also industrialized its delivery.

Or take the instructive case of purchasing house insulation, which most home owners approach with understandable apprehension. Suppose you call two companies to b >$ 2,400 for six-inch fiberglass—total satisfaction guaranteed.

Another drives up in a clean white truck with clipboard in hand and proceeds to scrupulously measure the house dimensions, count the windows, crawl the attic, and consult records from a source book on the area’s seasonal temperature ranges and wind velocities. The installer then asks a host of questions, meanwhile recording everything with obvious diligence. There follows a promise to return in three days, which happens at the appointed hour, with a typed proposal for six-inch fiberglass insulation at $ 2,800—total satisfaction guaranteed. From which company will you buy?

The latter has tangibilized the intangible, made a promise into a credible expectation. Even more persuasive tangible evidence is provided by an insulation supplier whose representative types the relevant information into a portable intelligent printing terminal. The analysis and response are almost instant, causing one user to call it “the most powerful tool ever developed in the insulation industry.” If the house owner is head of a project buying team of an electric utility company, the treasurer of a mighty corporation, the materials purchasing agent of a ready-mixed cement company, the transportation manager of a fertilizer manufacturer, or the data processing director of an insurance company, it’s almost certain this person will make vendor decisions at work in the same way as around the house. Everybody requires the risk-reducing reassurances of tangibilized intangibles.

Managers can use the practice of providing reassuring ways to render tangible the intangible’s promises—even when the generic product is itself tangible. Laundry detergents that claim special whitening capabilities lend credibility to the promise by using “blue whitener beads” that are clearly visible to the user. Procter & Gamble’s new decaffeinated instant coffee, “High Point,” reinforces the notion of real coffee with luminescent “milled flakes for hearty, robust flavor.” You can sehen what the claims promise.

Keeping customers for an intangible product requires constant reselling efforts while things go well lest the customer get lost when things go badly. The reselling requires that tasks be industrialized. The relationship with the customer must be managed much more carefully and continuously in the case of intangibles than of tangible products, though it is vital in both. And it gets progressively more vital for tangible products that are new and especially complex. In such cases, “relationship management” becomes a special art—another topic all its own.

Meanwhile, the importance of what I’ve tried to say here is emphasized by one overriding fact: a customer is an asset usually more precious than the tangible assets on the balance sheet. Balance sheet assets can generally be bought. There are lots of willing sellers. Customers cannot so easily be bought. Lots of eager sellers are offering them many choices. Moreover, a customer is a double asset. First, the customer is the direct source of cash from the sale and, second, the existence of a solid customer can be used to raise cash from bankers and investors—cash that can be converted into tangible assets.

The old chestnut “nothing happens till you make a sale” is awfully close to an important truth. What it increasingly takes to make and keep that sale is to tangibilize the intangible, restate the benefit and source to the customer, and industrialize the processes.

To Call Forth a Concept

It is impossible to dissociate language from science or science from language, because every natural science always involves three things: the sequence of phenomena on which the science is based, the abstract concepts which call these phenomena to mind, and the words in which the concepts are expressed. To call forth a concept a word is needed, to portray a phenomenon, a concept is needed. All three mirror one and the same reality.

1. John M. Rathwell, Marketing in the Service Sector (Cambridge, Mass.: Winthrop Publishers, 1974), p. 58.

2. Leonard L. Berry, “Service Marketing Is Different,” Business, May–June 1980, p. 24. He is with the University of Virginia, Charlottesville.

Theodore Levitt, a longtime professor of marketing at Harvard Business School in Boston, is now professor emeritus. His most recent books are Thinking About Management (1990) and The Marketing Imagination (1983), both from Free Press.